Questo post l’ho scritto in risposta ad una richiesta di consigli su come portare i clienti a fare i tagliandi nella propria Officina, la quale è stata fatta da un titolare di un’Officina nel Gruppo Facebook Officina Efficiente. Avverto già che il post sarà lungo: la sua domanda apre un’infinità di possibili risposte che portano a loro volta ad altre questioni ed in sostanza va a toccare molti punti di quello che si fa in un’Officina. Ad ogni modo, per chi arriva alla fine c’è un premio!
Lo schema del marketing!
Per affrontare la questione si deve considerare un contesto più ampio: si va dal capire perché si sono persi e si stanno perdendo clienti a come fare per averne sempre di nuovi. In queste due attività, che a primo acchito potrebbero sembrare semplici e banali, ci sono un’infinità di variabili e varianti.
Nel settore specifico delle Officine la questione legata alla pubblicità ed al Marketing non si era mai sentita così forte come in questo momento ed il motivo è essenzialmente che non ce n’era bisogno. Tuttavia, oggi il cambiamento sta rivoluzionando questo settore e le suddette attività stanno diventando di vitale importanza per la sopravvivenza.
Un settore dove ci sono sempre meno premi e troppi partecipanti.
Una volta bastava meno per portare avanti un’attività di autoriparazione e con meno intendo meno risorse in generale: soldi, tempo, personale, specializzazione, ecc. E quello che rimaneva in tasca era sufficiente a far vivere il titolare dell’Azienda in modo più che dignitoso. Oggi non è più così ed i bei vecchi tempi non torneranno: è illuso chi ci crede ancora e non vorrei essere al suo posto quando si sveglierà. Compreso che tutto sta cambiando e che bisogna mettersi in moto e darsi una svegliata se si vuole rimanere sulla cresta dell’onda e non venire sommersi invece dalla stessa, vediamo cosa si può fare da un punto di vista generale.
Devo partire da un quadro generale perché sarebbe difficile indicare una singola attività da intraprendere e pretendere che questa vada bene per tutti e dappertutto.
Di attività da fare ce ne sono diverse ma è importante ricordare che vanno sempre pensate per la propria Officina, considerando il pubblico di riferimento (target), il luogo dove si lavora, la propria struttura ed il proprio portafogli.
Fare delle attività di Marketing alla cazzo porta a risultati del cazzo! C’è un sistema che ci può aiutare a fare attività di Marketing che funzionano: devono tutte seguire uno schema.
- Pianificazione
- Implementazione
- Controllo
Ognuno dei 3 punti sopra indicati comporta una serie di altre attività che devono essere fatte.
Pianificazione:
- delineare l’obiettivo, ovvero cosa si vuole portare a casa con questa specifica attività;
- identificare quale serie di strategie possono andare bene per noi;
- calcolare se abbiamo risorse sufficienti per sostenere dall’inizio alla fine l’attività (non solo denaro ma anche tempo e conoscenze);
- considerare l’area geografica che si vuole colpire ed il tipo di clienti.
Implementazione:
- definire il piano di esecuzione, decidendo con chi fa cosa ed entro quando;
- effettuare per quanto possibile un test in piccolo per vedere se quello che si vuole fare funziona e porta risultati;
- attuare la strategia;
- raccogliere i dati.
Controllo:
- elaborare i dati raccolti;
- calcolare il ritorno dell’investimento.
Ci tengo a precisare, a scanso di equivoci e per non sentire dire poi nella risposte “eh ma basta essere professionali”:
Essere professionali è il minimo insindacabile!
Vado in Officina per far riparare la mia auto e pretendo che tua sia in grado di ripararla visto che ti pago per questo! Ciò significa che sei un professionista e dò per scontato che tu sia professionale. Detto questo, bisogna considerare che la professionalità da sola non porta più clienti: tutti dicono di essere dei professionisti per cui al cliente non resta che andare da chi lo grida più forte. C’è poi chi lo grida forte ma non lo è, e questo è un altro paio di maniche: farà lui i suoi conti sul dove andrà. Quello che vorrei farti capire è che essere professionale non ti porta clienti a sufficienza per sopravvivere e crescere. Lo può fare al momento ma per quanto tempo ancora?
Se per te basta ed avanza e ritieni sia sufficiente oggi e nel futuro per la tua Officina, non serve che tu legga oltre, perderesti solo tempo. Se invece sei pronto al cambiamento, continua a leggere. Sono sicuro che adesso ti gireranno le palle nel pensare che sei professionale ma non vieni pagato come tale. Sì, hai ragione ma questo lo vedremo in un altro momento, in questo post vorrei trattare un solo argomento: il Marketing per portare a casa clienti e lavoro.
Come ho scritto all’inizio, la domanda posta nel Gruppo Facebook Officina Efficiente (al quale puoi richiedere anche tu l’accesso, se sei un Titolare di un’Officina, richiedendo di essere ammesso al Gruppo e rispondendo ai messaggi che ti invieremo altrimenti la tua domanda non verrà accettata) poneva l’attenzione sul come far tornare la gente a fare i tagliandi presso la propria Officina. Non è sicuramente semplice perché i tagliandi stanno facendo gola alle catene di Officine (ed a breve arriveranno anche altre novità purtroppo non positive in merito, ve lo garantisco), le quali hanno possibilità di sbragare il prezzo e fare un Marketing ben organizzato e su molti canali, andando a catturare la grande massa. Non ditemi che la loro professionalità è del cazzo e che lavorano male, ecc.
Noi del settore lo sappiamo ma la gente comune no e non gliene frega nulla di questo, guarda il prezzo e basta.
Quello che si può fare è squalificare questi concorrenti dialogando con i nostri clienti e facendo capire loro i danni che potrebbero avere in futuro se si rivolgono a queste strutture a cui non importa la lunga vita del motore ma solo il guadagno immediato. Detto questo, vedo molto difficile andare a combattere sul prezzo, anche in virtù di quello che hanno risposto alcuni membri del Gruppo Officina Efficiente per i quali sbragare il prezzo non è una buona soluzione. Di sicuro potrebbe essere una soluzione se nella tua zona non esistessero questi centri che lavorano con il prezzo basso ma anche in questo caso ho paura che il rapporto costo-beneficio non andrebbe molto in positivo, per cui mettiamola da parte come attività.
Direi di mettere da parte anche il voler a tutti i costi portare a casa i soli tagliandi e concentrarsi di più su altre attività che potrebbero riportare clienti nella tua Officina, i quali faranno poi anche i tagliandi da te. È un percorso un po’ più lungo ma non trovo alternative: almeno io, poi se qualcuno ha suggerimenti con prove che funzionino, siamo tutti qui ad ascoltarlo.
Mettere in pratica
A questo punto è opportuno fare un’analisi di quello che fai nella tua Officina per avere un punto di attacco. Dalle vostre pagine Facebook, Google My Business e dai vostri siti (per chi ce le ha queste forme di pubblicità) vedo che fate moltissime attività: dai tagliandi alle gomme, dalle revisioni alla carrozzeria, dalle auto alle moto. Questo da un lato è positivo ma dall’altro mette in confusione il cliente che di fronte ad una vasta scelta il più delle volte non sceglie. Questo non lo dico io, lo dicono moltissimi studi fatti negli anni.
Provo a farti un esempio in un altro settore per cercare di rendere semplice questo concetto.
Su un viale di una città ci sono 9 ristoranti che fanno più o meno lo stesso menù ed hanno lo stesso prezzo che di solito è basso perchè si fanno concorrenza l’uno con l’altro e l’unico modo è abbassarlo. C’è poi un ristorante che è specializzato in carne di angus alla griglia, cotta sul legno di faggio essiccato 5 anni (ho scritto delle cose a caso per dare l’idea). A tuo avviso chi sarà sempre pieno?
Chi vorrà mangiare carne di angus cotta su un legno particolare verrà anche da lontano per mangiare lì e di conseguenza sarà anche disposto a pagare di più. Ti posso garantire che non serviranno solo carne di angus in quel ristorante ma avranno anche altri prodotti, solo che hanno passato in maniera forte il messaggio che sono specializzati in quella cosa specifica e la gente va lì principalmente per quello ma di sicuro potrà scegliere anche primi piatti, contorni e dolci.
Questo specializzarsi ha un nome specifico: FOCUS.
Il Focus lo si utilizza anche per fare pubblicità mirata, volta a trasmettere alla gente una specializzazione che si ha in maniera esclusiva. Sul campo ci sono 9 ristoranti che fanno di tutto e per tutti i gusti e si dovranno dividere il mercato per 9. Ne conseguono anche maggiori costi perchè se un ristorante vuole farsi sentire più degli altri dovrà alzare la voce ed investire quindi più soldi per usare più canali. Poi arriva un altro che mette ancora più soldi ed il tutto diventa un vortice che non ha fine, mentre il nostro ristorante specializzato farà pubblicità da solo relativa ad uno specifico prodotto che lo contraddistingue, con costi minori, andando a catturare i clienti che vogliono qualcosa che non sia sempre il solito menù che tutti hanno.
Non è che non devi più fare tutte le cose che fai ma ti consiglio di trovare un’attività, un servizio o un prodotto per il quale la gente voglia venire nella tua Officina.
Quando avrai trovato questo prodotto, servizio o un mix di entrambi sarà quello il tuo punto di forza e lo dovrai pubblicizzare di più, sbandierandolo e facendolo conoscere a più persone possibili. Una volta che le persone inizieranno a venire nella tua Officina per quello specifico motivo, sarà tua cura vendergli tutto il resto che fai, inclusi i tagliandi. Per cui ora devi fare questo esercizio:
indicami il motivo (che non sia il prezzo basso) per cui devo venire con la mia auto nella tua Officina, al posto di andare da un’altra parte per farla riparare. Abusivi e gruppi a basso prezzo inclusi. Questo motivo è quello che dovrai comunicare su tutti i fronti e con tutti i mezzi a tua disposizione, ricordandoti che per ogni attività che scegli di fare devi adottare il sistema che abbiamo visto sopra. Per comodità ti metto una lista, sicuramente non completa ed esauriente, delle attività che potresti fare e dei canali da usare per passare il messaggio relativo alla tua specializzazione:
- volantini
- pagina Facebook
- pagina Google My Business
- sito
- lettere cartacee
- telefonate
- riviste locali
- accordi con altre attività
- passaparola
Altre attività molto valide le potrai trovare tra i consigli che ci si scambia all’interno del Gruppo Facebook Officina Efficiente, al quale ti invito nuovamente ad iscriverti cliccando sul tasto:
Di sicuro sono tutte belle attività da fare ma quello che conta di più ora è sfruttare la tua esperienza e le tue conoscenze del territorio, dei tuoi clienti e delle tue possibilità per individuare quella che ti sembra l’attività che può funzionare di più. Una volta individuata, devi partire domani stesso a metterla in pratica perché anche la miglior strategia se non messa in pratica non porta nessun risultato mentre anche una piccola e non perfetta ma comunque eseguita qualche risultato lo porta sicuramente.
Il premio per chi è arrivato fino a qui è la mia disponibilità per rivedere insieme le attività che avrete deciso di mettere in pratica. L’unica condizione che chiedo è l’iscrizione al Gruppo Facebook Officina Efficiente, in modo tale da poter condividere con tutti i partecipanti al Gruppo per crescere assieme.
Ti aspetto nel Gruppo.
Buon Lavoro, Meccanici!
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